La guerra fria

La guerra fria

Por Christina Hoag

Las familias mas ricas de Venezuela luchan por la cerveza.

LA CERVEZA POLAR FORMA PARTE DEL paisaje de Venezuela. Pero si un nuevo fabricante se sale con la suya, la participacion monolitica de mercado de Polar pasara a la historia. En una renida pelea por el mercado cervecero venezolano de US$1.700 millones, Cerveceria Regional le ha asestado varios golpes a Cerveceria Polar.

En Ia pelea se usa un mercadeo agresivo, una publicidad osada, un incremento de la produccion y la distribucion y hasta acusaciones de vandalismo. Esta en juego el mercado mas amante de la cerveza en America Latina. Los venezolanos beben un promedio de 75,2 litros de cerveza al ano, mientras en Mexico, el segundo pals consumidor de cerveza de Ia region, beben 49 litros.

La batalla por la rubia enfrenta a dos de las familias mas ricas de Venezuela Los Mendoza, cuyos US$4.500 millones se basan en la cerveza Polar, son los duenos de la cerveceria que domina el sector nacional desde la decada de 1940. El Grupo Cisneros, un imperio de medios y telecomunicaciones de US$5.400 millones, es propietario de Regional. Los clanes tambien rivalizan en la guerra de los refrescos. Mendoza produce y distribuye Pepsi; Cisneros, Coca-Cola. Esta batalla entre multimillonarios no es comun en Venezuela, dice Robert Bottome, director de la consultora VenEconomy.

Hasta ahora, los analistas le han dado un triunfo preliminar a Regional. La participacion de mercado de la empresa de Maracaibo ha subido del 4,9% en 1992- cuando Cisneros Ia compro- al 19% este ano, mientras la participacion de Polar ha bajado del 88% al 71%. La brasilena Brahma, que entro en el mercado en 1994, tiene un 10%. Los ejecutivos de Regional y los de Polar no respondieron a la solicitud de entrevistarlos.

La otra. Regional ha invertido mas de US$300 millones para aumentar su red de distribucion a 510 camiones en todo el pais, de 136 rutas de camion en el oeste de Venezuela. Construyo una fabrica e inicio una impetuosa campana de mer cadeo. La compania tambien cambio logotipo, su envase y creo una cerveza la que llama Light, con gran exito entre los mas jovenes. En respuesta, Polar lanzo en julio la marca Ice en un llamativo envase.

Pero el golpe maestro de Regional ha sido la rubia en bikini que declara e carteles en toda Venezuela: “Yo soy la otra”. “Lo que estan diciendo es que Polar es la esposa aburrida, mientras Regional es la amante nueva y excitante”, dice Conrad Dahlson, que escribe sobre publicidad para dos revistas venezolanas y el preiodico Daily Journal en Caracas. “Y funciono”.

Los rivales tambien combaten en television. Se acusaban mutuamente d hacer referencias indirectas ilegales a la cerveza; en Venezuela, los anuncios de bebidas alcoholicas estan prohibidos por lo que se ordeno retirar los anuncios. Luego se enfrentaron en la publicidad de los estadios de pelota. En 1998, Regiona perdio frente a Polar una contienda por anunciarse en el estadio Zulia Aguilas, en Maracaibo. El Grupo Cisneros planea poner la marca Regional en las vallas del popular club beisbolero Leones de Caracas despues de comprar al equipo por US$11 millones.

Volvieron a batirse en mayo, cuandc Regional acuso a Polar de romper parte de las 72.000 botellas vacias de Regional que recogio En Venezuela, las companfias suelen recoger las botellas vacias de las otras en los establecimientos. Alrededor del 85% de la cerveza en Venezuela se vende en botellas,

Polar acuso tambien de vandalismo a Regional y puso una segunda demanda contra Venevision, del Grupo Cisneros, senalando que la principal estacion televisiva del pals calumnio a Polar al informar que las botellas de Regional se rompieron intencionalmente, y que le nego a Polar el mismo tiempo de transmisi6n para responder. El caso quedo sobreseido.

Algunos dicen que Polar ha perdido terreno porque se ha dormido en los Iaureles. “Se vefa venir. Alguien abre una fabrica y tiene que vender volumen”, dice Alex Dalmady, director de Invest Analysis. La estrategia de crecimiento gradual de Regional ha concluido. “Ahora van a arremeter”

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